Reducir el precio un 5% significa tener incrementar el volumen de ventas un 5,3% más para igualar las ventas, pero… un 14,3% para obtener los mismos beneficios (con un margen bruto del 40%) Un 300% si la reducción es del 30%!

Solo un 17% de las empresas declaran tener un responsable de precios y solo el 39% se apoya en un programa informático que le ayude en la toma de decisiones.

Generalmente es una función que realizan desde otras posiciones de la empresa, Dirección General, D. Comercial, D. Marketing, D. Compras y Product Manager, son quienes habitualmente fijan los precios.

Y aunque dos tercios de los retailers  tener bien fijados los precios, un tercio declara que podría mejorarlos y que comete fallos sustanciales.

Estos son algunos datos que se desprendían del II Estudio De Gestión de Precios en Retail elaborado por  Simon-Kucher  & Partners  realizado sobre 8.500 empresas de las cuales el 50% facturan más de 100 millones de facturación.

La fijación de precios es un elemento clave en la empresa, pues de ellos depende la viabilidad de la misma.

Y si en empresas de este tamaño, altamente cualificadas y con una gran división funcional esta es la situación, ¿qué le estará pasando al tendero de mi barrio?

Un pregunta que espero responder en unos meses, ya que estoy preparando un curso sobre Pricing para empresarios de la Bahía de Cádiz y será el momento para conocer su sus inquietudes y necesidades.

Uno de los principales enemigos con los que nos encontramos a la hora de implementar una óptima política de pricing es la guerra de precios, España es el 2º país detrás de Italia que más se preocupa de esto y la obsesión por el volumen.

Las palancas que determinan los beneficios de las empresas son el precio, el volumen y los costes (fijos y variables).

Y la palanca precio es la menos explotada, ya que se suele poner el foco en costes y sobre todo volúmenes.

Pero el precio también es la mayor palanca del beneficio.

         Beneficio = Precio x Volúmen – Coste (fijo+variable)

Reducir el precio un 5% significa tener incrementar el volumen de ventas un 5,3% más para igualar las ventas, pero… un 14,3% para obtener los mismos beneficios (con un margen bruto del 40%) Un 300% si la reducción es del 30%!

Pero si hablamos de una reducción del 10% (con un margen del 20% y cuota del 50%) el volumen debería incrementarse un 100% para obtener los mismos beneficios.

En caso de fijar una subida del 10%, el beneficio se incrementa un 100%

Mover los precios hacia arriba o abajo tiene una repercusión mucho más directa sobre el beneficio de lo que a priori parece.

La mayoría de las compañías fijan los precios en función a factores relacionados con sus costes. Son pocas las que se basan en el valor percibido o entregado al cliente.

“El criterio más importante para evaluar cualquier negocio es, sin lugar a dudas, el Pricing Power” Warren Buffett (2011).

El Power Pricing es la capacidad que tiene una empresa de determinar el precio en función al valor percibido o entregado al cliente.

Se basa fundamentalmente en el estudio de las elasticidades de los precios en lugar de los factores tradicionales como costes u otros asociados a las bajadas de precios.

La sensibilidad a los cambios en los precios vienen determinado por el valor que las empresas entregan a sus clientes.

Como decía Jack Trout, ¿por qué la gente paga 6.000 euros por un Rolex, que posiblemente sea más inexacto que un reloj de 60 euros de cuarzo?

Valor percibido. Pero el valor, para que los clientes lo perciban, la empresa tiene que crearlo. Y ahí entra la comunicación

En 2011 el mejor driver de de la imagen de precios fue la comunicación, no la reducción.

Es el momento de cambiar la USP (Unique Selling Proposition) por una proposición emocional asociada a la venta, a una experiencia (marketing experiencial) que sirva de palanca para  incrementar  el valor percibido por el cliente y esté dispuesto a pagar un mayor precio.

Además, los precios asociados a alto valor añadido/percibido, presentan una menor elasticidad (sensibilidad a los cambios de precios) a las variaciones en los mismos.

Así que olvídate de la guerra de precios, controla bien tu política de pricing, y trabaja duro para comunicar tu valor y entregarlo a tus clientes, que sean tus competidores los que sigan trabajando a la antigua usanza.