Uno de los grandes dilemas a la hora de vender un bien o producto es responder a la pregunta ¿qué precio le pongo a mi producto? La evolución desde la teoría del valor de costes hasta lateoría del valor subjetivo, a finales del siglo XIX, es uno de los avances más importantes en la historia económica.

¿Por qué estamos dispuestos a pagar un sobreprecio?

Pero, ¿Cuál fue el avance? El considerar que el precio no viene determinado por la suma de los costes de producción, sino por el valor subjetivo que el consumidor está dispuesto a pagar. Este revolucionario cambio se lo debemos a un economista de la escuela austriaca llamado Carl Menger.

Voy a poner un ejemplo para explicarlo. Supongamos que hoy he comprado dos camisetas de dos clubes de fútbol por las que he pagado el mismo precio. Ambas están fabricadas con los mismos materiales y son de la misma marca, pero tienen una pequeña diferencia, una es del Real Madrid C.F. y la otra es del F.C. Barcelona. Como yo soy fan del Real Madrid la camiseta de este club tendrá mucho más valor para mi que la del Barcelona. Por tanto, hubiese estado dispuesto a pagar más dinero por ella que por la del Barcelona.

El valor subjetivo que da el consumidor a un bien es una de las variables más importantes del denominado “marketing mix“, modelo de gestión que manejan los equipos de marketing y ventas de todas las compañías.

Existen multitud de ejemplos que ponen de relieve que el consumidor está dispuesto a pagar un precio mayor por un producto frente a otro, aunque estos sean casi iguales.

Pero, ¿por qué estamos dispuestos a pagar ese sobreprecio? Existen multitud de teorías económicas, psicológicas y sociológicas que tratan de explicar este proceso. Pero para mi el principal motivo para explicarlo es la satisfacción que obtiene el consumidor al poseer el bien en cuestión, ya sea porque le da prestigio, exclusividad, notoriedad, etc. Un ejemplo muy actual es el caso de los productos de Apple, los compradores de sus productos estrella (Iphone y Ipad) están dispuestos a pagar un 30-50% más por un producto de Apple que por su equivalente de la competencia , por ejemplo,  la gama Galaxy de Samsumg.

¿Qué opinión te merece ahora la frase de Antonio Machado “Todo necio confunde el valor con el precio”?